Eva Helfrich
Eva Helfrich
 schrieb am 17. September 2020

10 Schritte zur erfolgreichen Employer Branding-Strategie

Würden Sie ein austauschbares Produkt bei einem unsympathischen Anbieter kaufen, der schlechte Online-Rezensionen hat? - Wir auch nicht. Genau wie Produkte haben Unternehmen ihre eigene Marke, mit der Kandidaten und Mitarbeiter etwas verbinden. Die Arbeitgebermarke vermittelt die Markenbotschaft: wofür das Unternehmen steht und was es einzigartig macht. Beides gehört nicht nur sorgfältig überlegt, sondern auch in Form der Unternehmenskultur tagtäglich gelebt. Klingt komplex? Wir haben 10 Schritte zur erfolgreichen Employer Branding-Strategie, inklusive Tipps und kostengünstigen Maßnahmen.

Inhalt.

Sie wissen, wie schnell eine Rezension verfasst und der Freundeskreis, die Vereinskollegen und die Nachbarschaft informiert ist. Unternehmen, die sich im Kampf um Talente und Spezialisten am Arbeitsmarkt nicht um ihr Image kümmern, haben zunehmend schlechte Karten bei Kandidaten. Denn vor allem Fachkräfte sind wählerisch und stellen klare Anforderungen an Unternehmen, bei denen sie sich bewerben.

Warum Employer Branding wichtig ist

JEDES Unternehmen möchte talentierte und motivierte Mitarbeiter in die eigenen Reihen holen. Die Arbeitgebermarke wird in Zukunft noch wichtiger werden, da der Headcount immer kleiner und die optimale Besetzung daher umso wichtiger wird. Nachhaltiges Employer Branding steigert die Effizienz im Recruiting, beeinflusst die Qualität der eingehenden Bewerbungen und fördert die emotionale Bindung der Mitarbeiter ans Unternehmen. So weit, so gut. Aber womit fängt man an? Welche Employer Branding Maßnahmen sind wirksam, nachhaltig - und kostengünstig? Bevor wir uns der Strategie und der Umsetzung widmen, beleuchten wir noch kurz, was Employer Branding NICHT ist: ein reiner Marketingkanal, ein bunter Strauß an Versprechen, die im Alltag nicht eingelöst werden, etwas, das man macht, damit man’s halt hat. Denn es kommt mit großer Wahrscheinlichkeit zum Backlash, wenn Wunsch und Wirklichkeit auseinanderklaffen.

Culture eats strategy for breakfast.

Peter Drucker, Pionierdenker des modernen Managements

Zusammengefasst: Ziele von Employer Branding

  • Mehr Erfolg beim Recruiting neuer Mitarbeiter
  • Bindung bestehender Mitarbeiter
  • Fluktuation verringern & Kosten sparen
  • Know-how bleibt im Unternehmen
  • Wettbewerbstauglichkeit des Unternehmens durch qualifizierte Fachkräfte sicherstellen
  • Verbesserung der Unternehmenskultur und des Betriebsklimas
  • Gesteigerte Produktivität
  • Last but not least: Stärkung des Arbeitgeberimages
Astrid Fladenhofer

„Unser positives Employer Branding hilft mir, neue Talente für epunkt zu gewinnen. Ich muss in den Gesprächen nicht dauernd versuchen, die Kandidaten von unserem Unternehmen zu begeistern - das geschieht meist schon viel früher durch unsere Employer Branding Page, Mundpropaganda und Empfehlungen von bestehenden und ehemaligen Mitarbeitern. Stattdessen können wir uns darauf konzentrieren, herauszufinden, ob wir menschlich zusammenpassen und die offene Position dem Traumjob meines Gegenübers entspricht“, erklärt Astrid Fladenhofer, Human Resources Talent Acquisition Manager bei epunkt.

Sexy and you know it? Wie Sie eine Top Arbeitgebermarke gestalten

„Employer Branding passiert nicht einfach so über Nacht. Man muss sich viele Fragen stellen, wie man als Arbeitgeber sein will. Dieses Bild muss authentisch und stimmig sein - nach innen und außen. Denn schlechtes Employer Branding ist schlimmer als kein Employer Branding“, ist Astrid Fladenhofer überzeugt.

Schärfen Sie Ihr individuelles Profil. Beginnen Sie mit der IST-Analyse und definieren Sie den SOLL-Zustand und Ihre Ziele. Hinter jeder einzigartigen Arbeitgebermarke stehen folgende Fragen:

  • Was zeichnet mich als Arbeitgeber aus? (Was ist meine Employer Value Proposition?)
  • Wie kann ich als Arbeitgeber die 12 auf der Skala von 1 bis 10 sein?
  • Womit kann ich einen attraktiven Arbeitsplatz bieten?
  • Welches Feedback bekomme ich von Mitarbeitern und Kandidaten? Und was mache ich daraus?
  • Was ist Mitarbeitern in meiner Zielgruppe besonders wichtig?
  • Wo steht mein Unternehmen in Sachen Mitarbeiter-Benefits: Avantgarde, State-of-the-art, graue Masse, letzter Husten?
  • Warum sollte ein qualifizierter Mitarbeiter lange bei uns bleiben?

People don’t buy what you do. They buy why you do it.

Simon Sinek, Autor & Unternehmensberater
Astronaut star

10 Schritte zur erfolgreichen Employer Branding-Strategie

Eine gute Employer Branding-Strategie hilft dabei, Talente anzuziehen, Hiring Costs und Fluktuation zu verringern. Allem voran geht die Frage: Was macht mich zum Arbeitgeber erster Wahl?

  1. Kennen Sie Ihren USP. Wie sieht Ihre DNA als Arbeitgeber aus? Wie sehen Ihre Unternehmensmission, -werte, -vision und -kultur aus? Auf diesen Säulen steht Ihre Arbeitgebermarke. Vermittelt sie das bereits? Achtung, es folgt eine profane Erkenntnis aus unseren 20 Jahren im Recruiting: nur authentische Botschaften können die Grundlage für eine glaubwürdige Employer Brand sein. Uns hat Simon Sinek in diesem Punkt mit der simplen Frage „Warum?“ nachhaltig inspiriert.
  2. Stellen Sie sich Schmerzfragen. Das tut das manchmal tatsächlich weh. Aber: „You have to feel it to heal it.“ Erst mit einem ehrlichen Blick auf den Status Quo lässt sich erkennen, wo es Entwicklungspotenzial gibt. Wichtige Schmerzfragen können sein: Warum bewirbt sich niemand auf unsere Stellenausschreibungen? Wie attraktiv sind wir denn als Arbeitgeber für die Kandidaten, die wir uns wünschen? Was wollen die Fachkräfte, die wir suchen? Womit mache ich die richtigen Fachkräfte auf mein Unternehmen aufmerksam?
  3. Let’s get real: Mitarbeiterbefragung als Schlüssel zur Arbeitgebermarke. Mitarbeiter sind

    1. Teil der Arbeitgebermarke
    2. die Zielgruppe und
    3. die Markenbotschafter.

    Was könnte noch mehr Sinn machen, als die Marke von innen heraus zu entwickeln und eine hohe interne Beteiligung anzustreben? Strategie-Workshops, Feedbackrunden, regelmäßige Mitarbeiterbefragungen (wir nutzen TeamEcho): das generierte Wissen ist Gold wert.
  4. Nichtssagende Stellenanzeigen kübeln. Laut einer aktuellen Studie von Monster bemängeln sieben von zehn Kandidaten, dass Stellenanzeigen zu unpräzise sind und wenig über den Job aussagen. Kandidaten suchen in der Regel mit Suchmaschinen und auf Jobportalen nach unmissverständlichen Stellenbezeichnungen und genau formulierten Jobs. Sich beim Erstellen der Stellenbeschreibung Zeit zu nehmen, spart im Anschluss Zeit bei der Bewerberauswahl. Versetzen Sie sich in die Lage der Jobsuchenden und verfassen Sie das Jobinserat so, wie es gesucht wird. Worauf es genau zu achten gilt, haben wir in unserem Guide zum perfekten Stelleninserat inklusive Checkliste & Praxistipps festgehalten.
  5. Ein unterschätztes Tool: Ihre Karriereseite. Die Karriereseite gehört zu den besten Employer Branding Tools für die externe Kommunikation und eignet sich als zentrale Anlaufstelle für potenzielle Mitarbeiter perfekt dafür, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Dazu muss sich die Karriereseite voll und ganz der Zielgruppe widmen (hier sind Personas sehr hilfreich). Aufbau und Nutzung müssen intuitiv sein, alle wichtigen Informationen kompakt und übersichtlich dargestellt werden. Dazu gehören: alle offenen Stellen, Videos, Kontaktdaten, eine direkte Online-Bewerbungsmöglichkeit. Achtung: Inflationär gebrauchte Plattitüden wie „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ sind ein Eigentor im War for Talents und verscheuchen hochqualifizierte Fachkräfte ähnlich zuverlässig wie Benefits, die kein Mensch braucht, starre Arbeitszeiten oder Kleiderordnungen (ja, die gibt’s tatsächlich noch).
  6. Menschen lieben Geschichten. Erzählen Sie Ihre Unternehmensgeschichte – mit Bildern, Videos, Blogbeiträgen, Slideshows. Storytelling kann nicht nur in der Stellenanzeige erfolgreich eingesetzt werden, sondern Kandidaten auch im Jobinterview überzeugen.
  7. Gestalten Sie das beste Onboarding, das der Kandidat je erlebt hat. Neue Mitarbeiter sind fachlich, sozial und emotional schneller in das Unternehmen integriert, wenn strukturiertes Onboarding stattfindet. Seien Sie die 12 auf einer Skala von 1 bis 10 und greifen Sie hier ruhig tief in die Wertschätzungskiste! Bei uns gibt es z. B. Vorab-Kennenlernen des Teams (nimmt viel Nervosität vor dem ersten Arbeitstag), ein Willkommensfrühstück am ersten Tag, eine Willkommensmappe mit wichtigen Infos inkl. Organigramm und Einschulungsplan, einen Welcome Day für alle neuen Mitarbeiter der verschiedenen Standorte, ein Buddy-System, fix eingeplante Feedbackgespräche und abteilungsübergreifende Einschulungen. Gutes Recruiting hört nicht beim unterschriebenen Dienstvertrag auf. Ein gelungener Onboarding-Prozess ist ein Zeichen von Respekt und hinterlässt bei dem neuen Mitarbeiter ein positives Gefühl.
  8. Aufschlauen und wachsen lassen: Weiterbildungsangebote und Entwicklungsmöglichkeiten. Der Großteil der Arbeitnehmer verlässt einen Job, weil er gelangweilt ist, sich neue Herausforderungen wünscht oder keinen Sinn mehr in seinen Aufgaben findet. Hier lässt sich doch etwas machen, oder? Wer seine Mitarbeiter dabei unterstützt, neue Skills zu erlangen, ihr Potenzial auszuschöpfen und in neue Rollen hineinzuwachsen, gewinnt loyale Arbeitnehmer, die auch in Krisenzeiten nicht von Bord gehen.
  9. Sehen Sie Kununu & Co. als Chance: Das Wort Kununu entspringt der ostafrikanischen Sprache Suaheli und bedeutet „unbeschriebenes Blatt“. Mittlerweile ist kaum ein Unternehmen ein unbeschriebenes Blatt auf dem hochfrequentierten Arbeitgeberbewertungsportal - aktuell sind dort 4,3 Millionen Bewertungen zu mehr als 950.000 Unternehmen zu finden. Weil niemand gerne die Katze im Sack kauft. Bewerber unterziehen Unternehmen inzwischen genauso einem „Background-Check“ wie Arbeitgeber dies mit Kandidaten tun.
  10. „Action eats everything for breakfast." Wir schließen uns Johan Eriksson, Head of Specialists bei Google, an. Um echte Veränderungen zu erreichen, benötigt es das Handeln: Die tatsächliche Umsetzung der Maßnahmen und der geleisteten Versprechen, offene Kommunikation, Fehlerkultur und spürbare Wertschätzung.

Um Kandidaten zu enttäuschen, genügen bereits umständliche und nicht funktionierende Bewerbungstools auf der Website, fehlende persönliche Kontaktdaten, keine oder unvollständige Auskünfte per Telefon und das Nicht-Beantworten von Bewerbungen.

Sam Zibuschka, Managing Director epunkt

Kost‘ fast nix, ist aber unbezahlbar: Kostengünstige Employer Branding Maßnahmen

Employer Branding ist ein Prozess. Ein Marathon, bei dem man ruhig immer wieder mal sprinten darf. Der attraktivste Arbeitgeber ist nicht, wer das größte Budget für viele verschiedene Maßnahmen hat. Weil es auch nicht primär um Aufmerksamkeit geht; sondern darum, die Unternehmenskultur im Kontakt mit Mitarbeitern und Kandidaten unter Beweis zu stellen. Mit vielen günstigen bzw. kostenlosen Maßnahmen steigern Sie Ihre Brand Awareness:

  • Zeigen Sie Ihren Wunsch-Kandidaten auf Ihrem Blog, im Newsletter, auf Messen und Events, warum Sie der attraktivste Arbeitgeber Ihrer Branche sind. Nutzen Sie online neben Text auch interaktivere Content-Typen wie Videos, Bilder, Grafiken und GIFs.
  • Gewähren Sie Einblicke in die Arbeitsumgebung, lassen Sie das Team und die Führungskraft sprechen.
  • Nehmen Sie die Candidate Journey bewusst in die Hand: dazu gehören sämtliche Erfahrungen, die ein potenzieller Kandidat im Laufe des Bewerbungsprozesses sammelt - von der Stellensuche über den Bewerbungsvorgang (Online & mit wenigen Schritten!) bis hin zum persönlichen Gespräch. Schnell, unkompliziert, benutzerfreundlich, mit zuverlässigem Feedback und freundlichem Ton.
  • Nutzen Sie die Möglichkeiten von Social Media, lassen Sie interne „Job-Botschafter" Beiträge posten. Das macht Ihr Employer Branding greifbar und fällt positiv auf.
  • Gutes tun und darüber sprechen: viele Unternehmen haben bereits spannende Angebote für Mitarbeiter, kommunizieren diese aber nicht aktiv.
  • Transparenz, Kommunikation, Wertschätzung in Krisenzeiten: Eine aktuelle Befragung der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) von 500 Österreichern zeigt, dass für mehr als 90 Prozent der Befragten das Verhalten des jeweiligen Unternehmens während der Corona-Krise die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität direkt beeinflusst.

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